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| Bill Bernbach |
Bill Bernbach (13/08/1911-02/10/1982), fue un publicista estadounidense del cual todavía hoy sigue habiendo una enorme influencia en el campo de la publicidad. Famoso por sus diez principios que resumen las ideas clave de la mejor publicidad del siglo XX:
1.- Ve a la esencia del producto: expresa la esencia del producto en los términos más simples de su principal ventaja competitiva. Hazlo de forma tangible y memorable.
2.- Convierte tu producto en el protagonista de la escena (¡siempre que puedas!): es tremendamente efectivo y conseguirá que tu producto sea recordado, porque el elemento de provocación es al mismo tiempo el elemento que vende tu producto. Es fácil de decir, pero difícil de hacer.
3.- El arte y el texto han de estar integrados: concevidos como una sola unidad y desarrollados como una sola cosa.
4.- La publicidad debe tener vitalidad: a esa exuberancia le llamamos personalidad. Cuando la publicidad tiene personalidad, es diferente y persuasiva. Hay que luchar por conseguir esa chispa.
5.- Es inútil usar un truco: es prácticamente inútil de usar un gimmick ("Anglicismo que hace referencia a todo elemento añadido a una pieza creativa con el fin de hacer que sobresalga por encima del resto de publicidad y que de forma aislada no tiene valor. Por ejemplo, una etiqueta en el sobre de un mailing, un token de cartón en el interior o un retractilado con plástico metalizado. - See more at: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/gimmick-2/#sthash.PYT5D8dI.dpuf") en publicidad, a no ser que este mismo truco cuente la historia del producto.
6.- Di la verdad: primero, ese si es un gran truco, segundo, irás al cielo, y tercero, será un buen negocio, porque la gente te creerá.
7.- Sé relevante: la mejor ejecución creativa puede pasar desapercibida si no es relevante para la vida, la familia, el negocio... opta siempre por un anuncio que sea relevante antes que brillante e irrelevante.
8.- Sé simple: no ingenuo, sino sencillo. ¿quién tiene tiempo o ganas de esforzarse por entender la publicidad?
9.- Las ideas seguras pueden matarte: si ya se ha hecho antes, tus competidores podrán hacerlo también. Tu única oportunidad de batir a la competencia es con una comunicación que nunca se haya visto antes, lo que significa que tú tampoco lo has visto antes. Sé valiente.
10.- Destaca: si tu publicidad pasa inadvertida, todo ha sido un despilfarro.
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Ahora, veremos la aplicación de estos principios a la publicidad en la historia de Chupa Chups, de la cual también se encargó Bernbach.
1.- Ve a la esencia del producto: la marca se caracteriza por su alta calidad y su exquisito sabor. Además de su famoso palo, tema central que logró diferenciarlo del resto de caramelos del mercado. También, su primera publicidad iba acompañada por el logo "es redondo y dura mucho, ChupaChups", pues lleva 12 gramos de caramelo y dura diez minutos, además, no llega a las 50 kilocalorías (concepto de investigación). Además, su forma fue diseñada con un aro más grueso en el medio (a la que llaman Saturno), para que ayude a jugar con él en la boca, y su tamaño es ideal: ni muy grande ni muy pequeño.
2.- Convierte tu producto en el protagonista de la escena (¡siempre que puedas!): el producto, que inicialmente simplemente se llamaba "Chups", pues era corto y sonaba bien, sin embargo, se transformó de nombre gracias a su jingle en la radio "chupa un Chusps", por lo que el público comenzó a pedir en los establecimientos un Chupa-Chups.
3.- El arte y el texto han de estar integrados: los mensajes que la marca transmitían eran simples, tanto para niños como para adultos, acompañaba las imágenes de un toque dulce y humorístico.
4.- La publicidad debe tener vitalidad: la famosa margarita amarilla en la que va la palabra Chupa-Chups fue diseñada y rediseñada por encargo por el mismo Salvador Dalí, y ahora es conocida universalmente.Dan tanta importancia a los colores como a los sabores, para que se pueda posicionar en la mente de un niño. Comenzaron a poner expositores junto a las cajas para llamar la atención, puesto que nadie entraría en un principio en una tienda buscando un caramelo con palo ("hay que verlo para quererlo").
5.- Es inútil usar un truco: en efecto, no se puede señalar su publicidad por no haber respetado este principio.
6.- Di la verdad: ChupaChups no se esconde, todo el mundo puede saber su composición porque no tiene motivo alguno para esconderla: primero se hace una base común y luego se le añaden los aromas y colorantes correspondientes para cada sabor (esta transparencia da coherencia al trabajo en equipo).
7.- Sé relevante: la marca lanzó el mensaje a las madres de que el palo era útil para que los niños no se mancharan, también, en otro de sus spots, el mensaje era "ChupaChups deleita a los niños y los hace más cariñosos". Dos mensajes directos a los padres que desean disfrutar de un buen rato con sus hijos sin riñas de por medio.
Otro punto por el que la marca causó efecto, fueron sus investigaciones sobre los beneficios de chupar, y decidieron exponerlas en sus anuncios junto a 1001 razones para consumir su caramelo: chupar es innato, aumenta la salivación, relaja, pero además, un ChupaChusps te ayudará a no picar entre horas, a dejar de fumar, a recordar un sabor de la niñez... es decir, visto de este modo, consumir este caramelo puede ser incluso bueno para tu salud.
8.- Sé simple: los mensajes son directos y claros.
9.- Las ideas seguras pueden matarte: continuamente, sus laboratorios están buscando nuevos sabores, llegaron a crear una página web para recibir peticiones de sabores directamente del público., para acercarse más a este. Cada país tiene unas preferencias, por ejemplo, en México gusta más el picante, mientras que en China los sabores orientales o la leche, en España el que triunfa es el de Cola, en Alemania el de manzana...
Antiguamente, los gustos del producto eran intensos pero más artificiales, pero éstos cambian, y ahora los niños los prefieren más naturales.
Existen 127 sabores distintos, pero a lo largo de sus 50 años se llegaron a sacar más de de 3000 fórmulas.
10.- Destaca: la filosofía de su distribución en sus inicios ayudó a crear una necesidad en los niños, un sólo producto que tenía que llegar a todos los puntos de venta en coches 600, recorrían los colegios, le daban 2 pesetas a los pequeños y les encargaban la compra del caramelo, por lo que los dueños de los establecimientos, al ver que los niños los pedían, comenzaron a encargarlos.
La suma de todos los factores anteriormente descritos hicieron el cocktail perfecto para su triunfo, pero además, la marca se caracterizó por un marketing de guerrilla: estar en los acontecimientos más de moda, eventos deportivos, que los famosos tomen ChupaChups (de un modo casi subliminal)... todo ello hizo de ChupaChups el caramelo más famoso del mundo, está claro que logró posicionarse en la mente del consumidor.
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